Российская онлайн-торговля столкнулась с новой проблемой: ограничения доступа к маркетплейсам при включённом VPN могут снижать эффективность продаж и ломать привычные рекламные воронки. На рынке обсуждают резкое падение заказов, однако точных подтверждённых данных, которые позволили бы говорить о полноценном обрушении e-commerce, пока нет.
Главный удар приходится на внешние каналы привлечения покупателей. Если пользователь переходит на товар из соцсетей или рекламной кампании, но не может открыть приложение или сайт из-за активного VPN, покупка часто не происходит. Для маркетплейсов и продавцов это означает потерю импульсного спроса и снижение отдачи от рекламных бюджетов.
Маркетплейсы теряют часть внешнего трафика
Ограничения особенно болезненны для продавцов, которые активно используют соцсети, блогеров и внешнюю рекламу. В электронной коммерции путь от интереса к покупке должен быть максимально коротким. Любое лишнее действие — отключить VPN, перезапустить приложение, снова найти товар — резко снижает вероятность заказа.
Из-за этого часть рекламных расходов фактически перестаёт конвертироваться в продажи. Для небольших селлеров такая ситуация может быть критичной, поскольку они часто зависят от внешнего трафика сильнее, чем крупные бренды.
Цифры падения требуют осторожной оценки
В информационном поле обсуждаются оценки о снижении заказов на 40–60%, но такие показатели сложно проверить. Российский рынок маркетплейсов огромен: в 2025 году на них пришлось большинство онлайн-заказов, поэтому падение такого масштаба означало бы возврат отрасли на уровень нескольких лет назад.
При этом открытые данные не позволяют уверенно подтвердить именно такой объём потерь. Вероятнее всего, эффект сильно различается в зависимости от категории товара, площадки, рекламной стратегии, аудитории и доли продаж через внешние каналы.
Социальная коммерция стала важной частью продаж
Покупки через соцсети и внешние каналы давно стали значимым источником заказов для онлайн-ретейла. Пользователи находят товары в постах, коротких видео, рекомендациях блогеров и рекламных интеграциях, после чего переходят на маркетплейсы для оформления покупки.
Если этот переход ломается из-за VPN-фильтрации, страдает вся цепочка продаж. Особенно заметно это для товаров, которые покупают спонтанно: одежда, аксессуары, косметика, недорогая электроника и сезонные предложения.
Продавцы платят за рекламу, которая не приводит к заказам
Для селлеров проблема заключается не только в падении трафика, но и в прямых финансовых потерях. Реклама уже оплачена, пользователь уже заинтересовался товаром, но техническое ограничение мешает завершить покупку.
В результате предприниматели теряют деньги сразу дважды: сначала на продвижении, затем на несостоявшейся продаже. На фоне замедления роста e-commerce, роста конкуренции и увеличения рекламных расходов это становится серьёзным фактором давления на бизнес.
Полного краха рынка пока не видно
Несмотря на тревожные оценки, говорить о гибели маркетплейсов преждевременно. Ограничения VPN действительно ухудшают пользовательский путь и могут снижать продажи у части продавцов, но масштаб последствий пока требует точной аналитики.
Российский e-commerce остаётся крупным рынком с устойчивой базой покупателей. Однако ситуация показывает, насколько сильно цифровая торговля зависит от стабильного доступа, бесшовных переходов между сервисами и предсказуемой работы рекламных каналов.