Российский рынок биологически активных добавок продолжает расти в деньгах, но уже не выглядит таким стремительным, как несколько лет назад. Люди по-прежнему покупают витамины, минералы, магний, комплексы для сна, иммунитета, энергии, красоты и концентрации, однако рост в упаковках замедлился. Это означает, что рынок становится дороже, регулируемее и осторожнее, а потребители всё чаще выбирают не «горсть добавок на всякий случай», а более понятные продукты под конкретную задачу.
По данным аналитиков, аптечные продажи БАДов за год выросли в денежном выражении, но количество проданных упаковок сократилось. Такой разрыв хорошо описывает состояние отрасли: люди тратят больше рублей, но покупают меньше физических единиц товара. На это влияют подорожание, насыщение спроса, усталость от моды на добавки, усиление контроля за рынком и растущее недоверие к сомнительным товарам на маркетплейсах.
Почему рынок растёт в деньгах, но снижается в упаковках
В денежном выражении рынок БАДов выглядит достаточно сильным. Аптечные продажи выросли на 13%, а объём продаж через аптеки достиг 185,5 млрд рублей. Но в натуральном выражении ситуация другая: количество проданных упаковок сократилось на 5% и составило 495 млн. Это означает, что рост обеспечивается не столько расширением потребления, сколько увеличением средней стоимости упаковки.
Такая динамика характерна для рынка, который проходит этап взросления. В начале волны интереса люди покупают много разных добавок, пробуют новые категории и легко реагируют на рекламу. Позже потребитель становится осторожнее, а цены растут. В итоге деньги на рынке есть, но прежнего взрывного расширения спроса уже нет.
Для производителей это важный сигнал. Нельзя рассчитывать только на моду и агрессивный маркетинг. Чтобы удерживать покупателя, нужно доказывать качество, безопасность, понятную пользу, происхождение сырья и соответствие требованиям. Рынок постепенно становится менее хаотичным и более требовательным.
Почему БАДы стали дороже
Средняя стоимость упаковки БАДов, проданных по чеку, выросла примерно на 6,4% и достигла 529 рублей. Для покупателя это заметная сумма, особенно если речь идёт не об одном продукте, а о регулярном приёме нескольких добавок. Если человек покупает витаминно-минеральный комплекс, магний, омега-3 и ещё один специализированный продукт, месячные расходы могут быстро стать ощутимыми.
Подорожание связано с несколькими факторами. На цены влияют сырьё, упаковка, логистика, валютные колебания, требования маркировки, регистрация, лабораторный контроль и конкуренция за качественные компоненты. Чем сложнее продукт и чем больше производитель вкладывает в подтверждение качества, тем выше себестоимость.
Но у роста цен есть и обратная сторона. Потребитель начинает отсекать лишнее. Если раньше можно было купить несколько банок «на всякий случай», то теперь человек чаще задаёт вопрос: действительно ли мне это нужно? Так формируется более рациональное потребление.
Почему потребители устали от добавок
В начале 2020-х годов БАДы пережили волну популярности. Их активно продвигали блогеры, маркетплейсы, нутрициологи, велнес-эксперты и производители. Люди покупали добавки для иммунитета, энергии, сна, волос, кожи, похудения, настроения, кишечника и «детокса». Часто приём строился не на анализах и врачебных рекомендациях, а на советах знакомых или популярных аккаунтов.
Со временем часть покупателей столкнулась с разочарованием. Не все добавки давали заметный эффект. Некоторые схемы оказывались слишком дорогими и сложными. У людей накапливались полки с недопитыми банками, а обещания быстрых изменений не всегда сбывались. Это снизило готовность покупать всё подряд.
Поэтому замедление потребления можно считать не только проблемой рынка, но и признаком взросления аудитории. Покупатель начинает понимать, что БАД — не универсальная страховка от всех болезней и не замена медицине. Добавка должна иметь понятную цель, качество и разумное место в образе жизни.
Почему аптеки остаются главным каналом
Несмотря на бурный рост маркетплейсов, аптеки остаются главным источником продаж БАДов. Там покупатель получает не только товар, но и привычную среду, где добавки воспринимаются ближе к медицинской категории. Фармацевт может объяснить дозировку, состав, ограничения, совместимость и разницу между продуктами.
Для многих людей это важно. БАДы не являются лекарствами, но они всё равно связаны со здоровьем. Если человек выбирает препарат для сна, магний, витамин D или комплекс для беременных, ему спокойнее покупать его там, где есть профессиональная консультация и ощущение контроля качества.
Производители тоже понимают значение аптек. Успех добавки всё чаще зависит не только от рекламы, но и от работы с аптечными сетями, фармработниками и понятной упаковкой. Конечное решение покупатель часто принимает на месте, особенно если сомневается между несколькими продуктами.
Почему маркетплейсы стали спорным каналом
Маркетплейсы быстро стали важным каналом продаж БАДов, потому что там удобный поиск, широкий ассортимент, скидки, отзывы и быстрая доставка. Покупатель может сравнить десятки вариантов, заказать импортные продукты, найти редкую форму магния или купить добавку по цене ниже аптечной.
Но именно маркетплейсы стали главным источником тревоги для отрасли. На площадках сложнее контролировать всех продавцов, происхождение продукции, корректность маркировки, наличие государственной регистрации и соответствие карточки товара реальному составу. Рядом с добросовестными брендами могут появляться сомнительные товары, фальсификаты и продукты, замаскированные под пищевые добавки.
Для покупателей это создаёт риск. Человек видит красивую банку, отзывы и обещания, но не всегда понимает, прошёл ли продукт регистрацию, кто его изготовил, где он хранился и соответствует ли состав заявленному. Из-за этого недоверие к маркетплейсам может переноситься на всю категорию БАДов.
Почему серый рынок остаётся проблемой
Производители оценивают серый рынок БАДов как заметную часть отрасли. Речь идёт о товарах, которые могут продаваться без корректной регистрации, с нарушениями маркировки, с сомнительным происхождением, недостоверной информацией или под видом другой категории продукции. Такие товары создают недобросовестную конкуренцию для компаний, которые вкладываются в качество и документы.
Регуляторы считают, что нелегальный оборот за последние годы существенно снизился. Система маркировки, проверки документов и блокировки нарушений постепенно очищает рынок. Но производители всё равно говорят, что проблема остаётся, особенно в онлайн-каналах и у небольших продавцов, которые не имеют лабораторий, контроля качества и прозрачной цепочки поставок.
Для потребителя серый рынок опасен тем, что БАД покупается ради здоровья, но качество может быть непонятным. Если в составе меньше действующего вещества, есть запрещённые компоненты, превышены нормы или информация на упаковке недостоверна, человек рискует не только потратить деньги впустую, но и навредить себе.
Как маркировка меняет рынок
Система маркировки помогает отслеживать движение продукции от ввода в оборот до продажи. Для БАДов это особенно важно, потому что категория долго была неоднородной и частично непрозрачной. Маркировка делает рынок более видимым для государства, производителей, аптек, маркетплейсов и покупателей.
По данным системы, население за год купило 638 млн упаковок БАДов, а в оборот было введено 894 млн упаковок. Разрыв объясняется тем, что рынок ещё очищается от остатков немаркированной продукции, а некоторые участники не всегда корректно передают сведения. При этом отношение выбытия к вводу постепенно растёт, что говорит о движении к более прозрачной статистике.
Для добросовестных производителей маркировка может быть полезной, потому что она снижает пространство для нелегальных конкурентов. Но для бизнеса это также дополнительные расходы и административная нагрузка. Поэтому переход к белому рынку не бывает безболезненным.
Почему новые правила по регистрации важны
С марта 2026 года начали действовать новые требования к разрешительной документации на БАДы. Теперь при вводе партии в оборот система проверяет статус свидетельства о государственной регистрации. Если документ архивный, приостановлен, аннулирован или не соответствует требованиям, продукцию нельзя ввести в оборот до исправления данных.
Это важно, потому что раньше недобросовестные участники могли использовать сведения о свидетельстве формально и долго, даже если с документом уже были проблемы. Новый механизм усложняет такую практику и делает регистрационный статус более живым, а не просто однажды внесённой строчкой.
Для рынка это означает повышение барьера входа. Случайным продавцам, небольшим цехам и компаниям без нормального документооборота становится труднее работать. Для потребителя это должно повышать безопасность, хотя на первом этапе может приводить к сокращению ассортимента и перестройке поставок.
Почему страницы с нарушениями блокируют
Регуляторы получили механизм внесудебной блокировки интернет-страниц, где продаются БАДы с нарушениями. Основаниями могут быть отсутствие государственной регистрации, запрещённые вещества, превышение нормируемых компонентов, продажа БАДов под видом пищевой продукции или отсутствие достоверной информации о производителе и продавце.
За первые недели работы механизма были заблокированы тысячи страниц. Это показывает масштаб проблемы в онлайн-торговле. При этом бизнес пока не всегда понимает, как быстро и правильно выходить из блокировки, если ошибка связана не с реальным нарушением, а с документами, карточкой товара или техническими деталями.
Такие меры могут очистить рынок, но они должны быть понятными и предсказуемыми. Если блокировка работает грубо, добросовестные продавцы тоже могут страдать. Если слишком мягко — недобросовестные участники продолжат продавать сомнительные товары. Баланс здесь особенно важен.
Почему маркетплейсы могут обязать выкупать БАДы
Одна из обсуждаемых инициатив касается изменения модели продаж БАДов на маркетплейсах. Предлагается разрешить площадкам продавать такие товары только через договор купли-продажи, а не через комиссионную модель. Это значит, что маркетплейс должен будет выкупать продукт и продавать его сам, ближе к логике аптечной розницы.
Сторонники такой идеи считают, что это повысит ответственность площадок. Если маркетплейс сам становится продавцом, ему сложнее дистанцироваться от качества товара и поведения селлера. Это может помочь очистить витрины от сомнительной продукции, фальсификатов и товаров с некорректной маркировкой.
Но есть и опасения. В краткосрочной перспективе такая модель может ухудшить положение поставщиков, увеличить сроки расчётов, повысить зависимость от условий маркетплейсов, сократить ассортимент и поднять цены. Особенно уязвимыми могут оказаться низкомаржинальные и небольшие бренды.
Почему производители спорят о новых правилах
У производителей нет единой позиции по ужесточению регулирования маркетплейсов. Крупные и ответственные игроки часто поддерживают очистку рынка, потому что им трудно конкурировать с товарами, которые не проходят нормальные проверки и продаются дешевле за счёт нарушения правил. Для них контроль — способ выровнять условия.
Другие участники опасаются, что новые требования ударят не только по серому рынку, но и по добросовестным поставщикам. Если маркетплейсы начнут диктовать более жёсткие договоры, выкупать только часть ассортимента и дольше рассчитываться с производителями, многие бренды потеряют гибкость.
Таким образом, регулирование решает одну проблему, но создаёт другую. Оно может повысить безопасность, но уменьшить разнообразие и поднять стоимость. Поэтому важно не просто запретить старую модель, а выстроить рабочие правила, которые отделят нарушителей от нормального бизнеса.
Почему трансграничная торговля вызывает тревогу
Отдельная проблема — трансграничные продажи БАДов через маркетплейсы. Российские производители указывают, что иностранные селлеры могут продавать добавки без пошлин, НДС и полноценного контроля качества. Такие товары могут быть дешевле отечественных, но их происхождение, регистрация и соответствие требованиям вызывают вопросы.
Для покупателя иностранная банка с маркетплейса может выглядеть привлекательно: яркая упаковка, необычный состав, низкая цена, много отзывов. Но если продукт не зарегистрирован, не проходит местный контроль и доставляется напрямую, риски выше. Особенно если речь идёт о концентрациях активных веществ, сочетаниях компонентов или добавках, влияющих на сон, давление, нервную систему и обмен веществ.
Производители предлагают рассмотреть ограничения на пересылку незарегистрированных БАДов. Логика понятна: если лекарства нельзя свободно пересылать через границу без контроля, то и добавки, которые люди принимают внутрь ради здоровья, не должны оставаться в серой зоне.
Почему рынок переходит к осознанному потреблению
Эксперты говорят, что рынок уходит от моды на приём БАДов «горстями» к более осознанному потреблению. Это важный сдвиг. Раньше человек мог покупать десятки добавок по совету блогера, нутрициолога или знакомых. Сейчас покупатель чаще хочет понять, зачем ему конкретный продукт, чем он отличается от других и почему стоит своих денег.
Такое поведение выгодно качественным производителям. Если потребитель смотрит на форму вещества, биодоступность, лабораторный контроль, регистрацию и репутацию бренда, у добросовестного бизнеса появляются преимущества. Если же рынок строится только на красивых обещаниях, выигрывают самые агрессивные продавцы.
Осознанное потребление также снижает медицинские риски. Чем меньше люди принимают добавки без необходимости и без понимания дозировок, тем ниже вероятность лишних расходов, взаимодействий, передозировок и разочарования. БАД должен быть дополнением к рациону, а не заменой диагностики и лечения.
Почему геропротекторы могут стать новым трендом
Одним из будущих направлений рынка называют продукты, связанные со здоровым долголетием. Интерес к активному возрасту, профилактике старения, поддержке энергии, когнитивных функций и качества жизни будет расти. На это влияют демография, государственные программы, мода на longevity и общее желание людей оставаться работоспособными дольше.
Геропротекторы — привлекательная категория для маркетинга, потому что обещание «продлить активные годы» звучит сильнее, чем обычная профилактика. Но именно поэтому она требует особой осторожности. Наука о старении развивается, но универсальной таблетки долголетия пока нет. Добавки могут поддерживать дефицитные состояния, но не должны превращаться в псевдонаучное обещание вечной молодости.
Если рынок здорового долголетия будет развиваться честно, он может стать полезным: внимание к питанию, активности, сну, метаболическому здоровью и профилактике действительно важно. Если же он уйдёт в чудо-обещания, доверие к БАДам снова пострадает.
Почему магний остаётся популярным
Тренд на борьбу с тревожностью поддерживает спрос на магний. Люди связывают его со стрессом, нервной системой, сном, мышечным напряжением и усталостью. На рынке появляются новые формы, которые продвигаются как более биодоступные: например, треонат, хелаты и другие соединения.
Интерес к магнию понятен на фоне общего роста тревожности и перегрузки. Но важно помнить, что добавка не заменяет лечение тревожного расстройства, депрессии, бессонницы или хронического стресса. Если у человека серьёзные симптомы, ему нужна медицинская оценка, а не только банка магния.
Для производителей это означает необходимость аккуратной коммуникации. Можно говорить о поддержке рациона и восполнении дефицита, но нельзя превращать минерал в универсальное средство от всех психологических проблем. Чем честнее обещания, тем устойчивее доверие.
Почему ноотропы и «ментальные» добавки растут
Информационная перегрузка, постоянные уведомления, думскролинг, высокая скорость работы и ощущение рассеянности создают спрос на продукты для концентрации и когнитивной поддержки. Люди хотят лучше фокусироваться, быстрее думать, меньше уставать и справляться с большим потоком задач.
На этом фоне растёт интерес к ноотропам и добавкам для мозга. Одним из заметных продуктов стал ежовик гребенчатый, который активно продаётся на маркетплейсах. Для потребителя такие добавки выглядят как мягкая альтернатива лекарствам и способ вернуть продуктивность без серьёзного вмешательства.
Но здесь тоже есть риск завышенных ожиданий. Проблемы концентрации часто связаны не с нехваткой одной добавки, а со сном, тревогой, выгоранием, перегрузкой, депрессией, дефицитами, рабочим режимом и цифровыми привычками. Если человек не меняет эти факторы, БАД может дать только ограниченный эффект.
Почему растительные средства от стресса стагнируют
Интересно, что на фоне роста магния растительные препараты для управления стрессом могут стагнировать. Вероятно, часть потребителей стала относиться к ним осторожнее или не видит достаточного эффекта. Рынок успокоительных трав давно существует, но он не всегда воспринимается как современный и научно убедительный.
Покупатели всё чаще смотрят на формы вещества, биодоступность, механизмы действия и репутацию производителя. Простая формула «натуральное значит полезное» уже не работает так сильно, как раньше. Люди понимают, что натуральные компоненты тоже могут иметь ограничения, противопоказания и слабую доказательность.
Это ещё один признак перехода к более зрелому рынку. Потребителю мало слова «растительный». Он хочет понимать, почему продукт должен работать, как он проверен и чем отличается от десятков похожих банок.
Почему биодоступность стала маркетинговым словом
Производители всё чаще говорят о биодоступности: хелатных формах, коэнзимных формах витаминов, мицеллировании, гранулировании и скорости усвоения. Это отражает попытку уйти от простого перечисления компонентов к объяснению, насколько хорошо организм может их использовать.
Сама по себе тема биодоступности важна. Две формы одного вещества действительно могут отличаться по усвоению, переносимости и применению. Но здесь есть риск превращения научного понятия в маркетинговую надбавку. Не всякая «продвинутая форма» автоматически нужна каждому человеку, и не всегда более дорогой вариант оправдан.
Покупателю важно смотреть не только на модное слово на этикетке, но и на дозировку, показания, качество производителя, наличие регистрации, цель приёма и рекомендации специалиста. Биодоступность имеет смысл тогда, когда она связана с реальной потребностью, а не просто украшает упаковку.
Почему этикетки становятся важнее
На рынке БАДов растёт значение этикеток и дополнительных заявлений: без ГМО, без лактозы, вегетарианские капсулы, чистый состав, отсутствие лишних красителей и аллергенов. Для части потребителей это важно по медицинским, этическим или диетическим причинам. Для производителей такие клеймы становятся способом выделиться.
Но этикетка должна быть не только красивой, но и честной. Если производитель заявляет чистоту состава, он должен иметь лабораторный контроль сырья и готового продукта. Если обещает отсутствие определённых компонентов, это нужно подтверждать. Иначе доверие быстро теряется.
В будущем на рынке сильнее будут чувствовать себя компании с собственными лабораториями, системами качества и прозрачной документацией. Покупатель всё чаще хочет не просто купить банку, а понимать, кто её сделал и как проверил.
Почему БАДы не должны заменять лекарства
БАДы относятся к пищевой продукции, а не к лекарствам. Они могут восполнять дефициты, дополнять рацион и поддерживать отдельные функции организма, но не должны лечить заболевания вместо медицинской терапии. Это важная граница, которую часто размывают в рекламе и бытовых советах.
Если человек пытается лечить серьёзную болезнь добавками, он может потерять время. Это особенно опасно при тревожных расстройствах, диабете, заболеваниях щитовидной железы, анемии, сердечно-сосудистых проблемах, онкологических заболеваниях и хронических воспалительных состояниях. БАД может быть дополнением, но не заменой диагноза и лечения.
Поэтому замедление слепого потребления может быть полезным. Чем меньше люди верят в универсальные добавки от всех проблем, тем выше шанс, что при реальных симптомах они обратятся к врачу.
Почему врачи всё чаще участвуют в выборе БАДов
Эксперты ожидают, что БАДы всё чаще будут рекомендоваться врачами, хотя рецепты на них выписываться не будут. Это важный компромисс. С одной стороны, добавка остаётся пищевой продукцией. С другой — врач может увидеть дефицит, особенности питания или состояние, при котором конкретный продукт действительно уместен.
Такой подход делает рынок более медицински грамотным. Пациент покупает не то, что посоветовали в соцсетях, а то, что вписывается в его состояние. Но ответственность за выбор всё равно частично остаётся на потребителе, потому что БАД не проходит путь лекарственного назначения в строгом смысле.
Поэтому консультация фармацевта и врача будет играть всё большую роль. Покупателю нужно объяснить, что БАД не должен конфликтовать с лекарствами, дублировать другие добавки, превышать безопасные дозировки или использоваться без понимания цели.
Почему замедление рынка может быть полезным
На первый взгляд замедление потребления выглядит как плохая новость для производителей. Но для отрасли в целом это может быть здоровым этапом. Рынок, который рос слишком быстро, часто заполняется случайными игроками, сомнительными товарами и завышенными обещаниями. Когда рост замедляется, остаются более устойчивые компании.
Очистка рынка через маркировку, проверку регистрации и контроль маркетплейсов может снизить хаос. Более осознанный покупатель будет выбирать меньше, но качественнее. Производители начнут конкурировать не только ценой и рекламой, но и качеством, доказательностью, прозрачностью и удобством для потребителя.
Если этот процесс пройдёт правильно, рынок БАДов станет меньше похож на модную волну и больше — на нормальную индустрию товаров для здоровья. Для долгосрочного доверия это важнее, чем быстрый рост упаковок.
Почему цены могут стать новым ограничителем
Даже если интерес к добавкам сохраняется, цены могут ограничивать спрос. Для многих семей БАДы не являются обязательной покупкой. Если доходы не растут, а расходы на еду, лекарства, коммунальные платежи и транспорт увеличиваются, добавки легко вычёркиваются из корзины.
Это особенно касается продуктов с длительным курсом. Одну упаковку можно купить из любопытства, но регулярный приём требует стабильного бюджета. Если курс стоит несколько тысяч рублей в месяц, человек будет оценивать, есть ли заметная польза. Если эффекта не видно, повторной покупки может не быть.
Поэтому производителям нужно работать не только над премиальными продуктами, но и над доступными линейками. Массовый рынок будет расти там, где есть понятная цена, доверие и ощущение реальной необходимости.
Почему маркетплейсы не исчезнут
Несмотря на споры и регулирование, маркетплейсы не исчезнут как канал продаж БАДов. Они слишком удобны для покупателя и слишком важны для многих брендов. Вопрос скорее в том, какими они станут: хаотичной витриной с тысячами сомнительных предложений или более контролируемой площадкой с прозрачными правилами.
Если маркетплейсы смогут усилить проверку продавцов, документов, маркировки и карточек товара, они сохранят динамику и повысят доверие. Если проблемы с фальсификатами и недостоверными описаниями будут продолжаться, регуляторное давление усилится, а часть покупателей уйдёт обратно в аптеки.
Будущее этого канала зависит от ответственности самих площадок. Чем больше они хотят продавать товары, связанные со здоровьем, тем меньше могут оставаться просто нейтральной витриной. Покупатель ожидает, что платформа тоже отвечает за безопасность.
Почему покупателю нужно быть осторожнее
Покупателю БАДов важно соблюдать несколько простых принципов. Не стоит покупать добавки только по совету блогера, особенно если обещания звучат слишком широко. Не нужно принимать много продуктов одновременно без понимания дозировок. Не стоит заменять БАДами лечение, назначенное врачом. И особенно важно проверять регистрацию, производителя, состав и канал покупки.
Если есть симптомы — усталость, выпадение волос, тревога, бессонница, слабость, боли, проблемы с кожей или пищеварением, — лучше сначала разобраться с причиной. Иногда нужна добавка, а иногда анализы, лечение, изменение питания, сон, работа со стрессом или консультация специалиста.
БАДы могут быть полезны, когда закрывают реальную потребность. Но они бесполезны или рискованны, если становятся хаотичной попыткой «улучшить всё сразу». Осознанность здесь важнее количества банок.
Почему производителям придётся доказывать качество
Рынок становится сложнее для производителей. Недостаточно просто выпустить капсулы с модным компонентом и продвигать их через яркую упаковку. Нужно иметь документы, маркировку, контроль сырья, понятное позиционирование, честные обещания, работу с аптеками и готовность к проверкам.
Особенно трудно будет небольшим компаниям без лабораторий и систем качества. Если регулирование усилится, а потребитель станет внимательнее, такие игроки будут вытесняться. Это может сократить ассортимент, но повысить средний уровень доверия к категории.
Крупные производители получат преимущество, если смогут совместить качество с доступной ценой. Но и им придётся быть осторожнее с рекламой. Чем громче обещания, тем выше риск претензий и разочарования покупателей.
Почему рынок БАДов остаётся перспективным
Несмотря на замедление потребления, рынок БАДов не исчезает и не становится бесперспективным. Люди продолжают интересоваться здоровьем, профилактикой, энергией, сном, долголетием, стрессом, красотой и когнитивной поддержкой. Эти потребности не исчезнут, а значит, спрос на качественные добавки сохранится.
Но рост будет другим. Вместо массового увлечения десятками банок рынок может перейти к более точечным покупкам. Люди будут выбирать магний определённой формы, витамин D после анализа, комплекс для конкретного возраста, добавку с понятной биодоступностью или продукт от бренда, которому доверяют.
Для отрасли это означает переход от моды к зрелости. Самые сильные позиции займут те, кто сможет сочетать научность, качество, доступность, честность и нормальную дистрибуцию. Одного маркетинга уже будет недостаточно.
Заключение
Замедление потребления БАДов в России не означает обвала рынка. В деньгах он продолжает расти, но количество проданных упаковок снижается. Это говорит о подорожании, насыщении спроса и переходе покупателей к более осторожному поведению. Люди уже не так легко покупают добавки «на всякий случай» и всё чаще хотят понимать, за что именно платят.
На рынок одновременно давят несколько факторов: усиление маркировки, проверка свидетельств о государственной регистрации, блокировка нарушающих страниц, споры о правилах продаж на маркетплейсах, борьба с серым оборотом и рост требований к качеству. Всё это делает отрасль менее хаотичной, но может повышать издержки, сокращать ассортимент и менять привычные каналы продаж.
Главный вывод состоит в том, что рынок БАДов в России входит в более зрелую фазу. Будущее будет не за случайными банками с громкими обещаниями, а за продуктами с понятным составом, честной пользой, нормальной регистрацией, прозрачным происхождением и контролем качества. Потребление замедлилось не потому, что интерес к здоровью исчез, а потому что покупатель стал осторожнее, а рынок — регулируемее.