Рекламные бюджеты в Telegram заметно сократились в первой половине 2026 года. По предварительным данным ЕРИР, объем рекламы в мессенджере снизился на 22% и составил 7,9 млрд рублей. ЕРИР, или Единый реестр интернет-рекламы, используется для учета рекламных размещений в интернете и помогает фиксировать данные о рекламодателях, площадках, договорах и креативах.
Главной причиной снижения эксперты называют усиление регуляторного давления. На рынок влияют требования Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы. РКН следит за соблюдением законодательства в сфере связи, информации и персональных данных, а ФАС контролирует рекламные правила и конкуренцию. Для Telegram-рекламы это особенно важно, потому что значительная часть размещений раньше строилась на гибких договоренностях между брендами, агентствами и авторами каналов.
После усиления требований часть рекламодателей приостановила кампании или перераспределила бюджеты на другие площадки. Для крупных брендов юридические риски становятся слишком заметными: если размещение оформлено неправильно, не промаркировано или проходит через непрозрачную схему, компания может столкнуться с претензиями регуляторов. Поэтому бизнес чаще выбирает более формализованные каналы, где проще подтвердить документы и выполнить требования закона.
Маркировка рекламы стала одним из ключевых факторов изменения рынка. Рекламные материалы в интернете должны передаваться в учетные системы, получать идентификатор и сопровождаться необходимыми сведениями. Для больших компаний это превращается в обязательную часть работы, а для небольших каналов и рекламных интеграций — в дополнительную бюрократию. Чем сложнее оформить размещение, тем выше шанс, что рекламодатель отложит кампанию или выберет другую площадку.
Некоторые участники рынка, по оценке экспертов, начали переходить в серую зону и размещать рекламу без официальной маркировки. Такой подход может временно снижать расходы и упрощать процесс, но увеличивает риски для всех сторон. Рекламодатель, агентство, владелец канала и площадка могут оказаться в уязвимом положении, если размещение будет признано нарушением. Поэтому серые схемы не решают проблему рынка, а лишь делают его менее прозрачным.
Несмотря на падение бюджетов, Telegram продолжает удерживать значительную часть рекламного рынка. Главное преимущество мессенджера — высокая вовлеченность аудитории. Пользователи активно читают каналы, реагируют на публикации, пересылают сообщения и доверяют авторам, за которыми давно следят. Для рекламодателей такая среда остается ценной, потому что реклама в Telegram часто воспринимается не как баннер, а как рекомендация внутри привычного информационного потока.
Высокая вовлеченность помогает Telegram сохранять позиции даже при снижении официально учтенных бюджетов. У многих каналов есть лояльная аудитория, а тематические сообщества позволяют точно попадать в интересы пользователей. Для брендов это по-прежнему сильный аргумент, особенно если продукт связан с финансами, технологиями, образованием, бизнесом, медиа, потребительскими товарами или профессиональными услугами.
На фоне перераспределения рекламных денег заметно выиграла ВКонтакте. По данным рынка, рекламные доходы соцсети выросли на 1% и достигли 8,8 млрд рублей. Рост не выглядит резким, но он важен на фоне снижения Telegram. Для рекламодателей ВКонтакте предлагает более привычную рекламную инфраструктуру, официальные кабинеты, понятные инструменты таргетинга и более формализованный документооборот.
Отдельное внимание привлекли данные по мессенджеру Max. Роскомнадзор впервые раскрыл объемы рекламы на этой площадке: за полгода компании потратили на продвижение в Max 1 млрд рублей. При этом эксперты объясняют быстрый рост эффектом низкой базы и более дешевыми интеграциями. Когда площадка только набирает рекламодателей, даже относительно небольшие бюджеты могут показывать кратный рост в процентах.
Доля Max на рекламном рынке пока остается около 1%, поэтому говорить о полноценной конкуренции с Telegram рано. Но сам факт появления официальных рекламных данных показывает, что площадку постепенно включают в рекламную инфраструктуру. Для брендов Max может быть интересен как экспериментальный канал с низкой стоимостью входа, но его реальная эффективность будет зависеть от аудитории, вовлеченности и доверия пользователей.
При этом у Max есть отдельный политический и репутационный контекст. Мессенджер продвигается как российская альтернатива зарубежным платформам, а значит, может получать дополнительное внимание со стороны государства и крупных компаний. Но для пользователей и рекламодателей важны не только формальный статус и цена размещения, а реальная активность аудитории, удобство интерфейса и ощущение безопасности. Также сохраняются опасения, что государство может получить больше возможностей для чтения и контроля сообщений в таких национальных сервисах.
Снижение рекламных бюджетов Telegram показывает, что рынок интернет-рекламы в России становится более регулируемым и менее терпимым к неформальным схемам. Площадки, агентства и авторы каналов вынуждены перестраивать процессы, оформлять размещения прозрачнее и учитывать требования регуляторов. Для Telegram это означает давление на официальные доходы, но не обязательно потерю влияния на аудиторию.
В ближайшее время рекламный рынок, вероятно, продолжит перераспределяться между Telegram, ВКонтакте, Max и другими площадками. Telegram сохранит сильные позиции благодаря вовлеченности и привычке пользователей, ВКонтакте будет выигрывать за счет официальной рекламной инфраструктуры, а Max попытается расти за счет низкой базы и административного интереса. Главный вопрос для рекламодателей останется прежним: где можно получить не только охват, но и понятный, безопасный и юридически оформленный результат.