В России обсуждают создание Национальной информационной платформы, центральным элементом которой может стать «Дзен», входящий в экосистему VK. Инициатива предполагает, что крупные цифровые сервисы будут обязаны размещать у себя новостной блок этой платформы, а сам проект получит официальный статус через изменения в законодательстве.
Идея подаётся как способ поддержать российские СМИ, которые за последние годы потеряли значительную часть аудитории и рекламных доходов. Однако для медиарынка такой сценарий может означать не только новые источники трафика, но и усиление зависимости редакций от одной платформы.
Новостной блок хотят встроить в крупные сервисы
Предлагаемая модель предполагает, что виджет с новостями «Дзена» появится в интерфейсах популярных цифровых площадок. Поисковые системы и социальные сети должны будут показывать пользователям блок с ключевыми новостями, а видеосервисы и сайты объявлений — размещать кнопку для перехода к подборке материалов внутри «Дзена».
Для крупнейших площадок с ежедневной аудиторией более пяти миллионов человек интеграция может стать обязательной сразу после принятия закона. Для остальных участников рынка может быть предусмотрен переходный период до шести месяцев.
Отбор СМИ и оператора определит государство
В проекте предполагается, что правительство будет утверждать список СМИ, чьи заголовки смогут попадать в новостной блок. Также власти должны будут определить оператора платформы на пятилетний срок.
Такой подход фактически создаёт централизованную систему распределения новостного трафика. Для редакций это может стать важным каналом привлечения аудитории, но одновременно повысит зависимость от правил отбора, алгоритмов показа и решений оператора.
Деньги хотят распределять через рекламу
Монетизация платформы должна строиться на рекламной модели. В самом виджете объявления размещать не планируют, но реклама будет показываться уже на странице «Дзена», куда пользователь перейдёт после клика по новости.
Доходы от баннеров предлагается делить между площадками, установившими виджет, и медиа. Часть денег должна идти редакциям, чьи материалы привели пользователя, ещё часть — профильной ассоциации. При этом порядок распределения оставшейся доли пока вызывает вопросы у участников рынка.
СМИ теряют прямой трафик и зависят от платформ
Инициатива появилась на фоне серьёзных изменений в потреблении новостей. После ухода части иностранных сервисов и роста мессенджеров аудитория традиционных медиа стала распределяться иначе. Многие редакции потеряли заметную долю прямого трафика и всё сильнее зависят от агрегаторов и платформенных рекомендаций.
По оценкам VK, переходы из «Дзена» уже могут обеспечивать значительную часть посещаемости отдельных СМИ. При этом сам «Дзен» после 2022 года растёт не так быстро, а доходы от баннерной рекламы на сайтах медиа продолжают снижаться.
Рынок опасается усиления монополии
Участники медиарынка оценивают идею неоднозначно. С одной стороны, единая платформа может дать редакциям дополнительный охват и помочь пользователям быстрее находить проверенные новости. В условиях падения рекламных доходов это может стать для части СМИ заметной поддержкой.
С другой стороны, концентрация новостного трафика вокруг одной платформы создаёт риски. Если оператор получит слишком сильное влияние на распределение аудитории и рекламных денег, редакции могут оказаться в ещё более зависимом положении.
«Дзен» борется за аудиторию и рекламные потоки
Отдельный вопрос связан с конкуренцией за внимание пользователей. Быстрорастущие маркетплейсы, видеоплатформы и другие цифровые сервисы всё активнее забирают на себя трафик и рекламные бюджеты, которые раньше могли доставаться медиа.
На этом фоне создание обязательного новостного блока выглядит не только как поддержка СМИ, но и как попытка закрепить за «Дзеном» роль главного центра распределения новостной аудитории. Если проект будет реализован, российский медиарынок может получить новую инфраструктуру, в которой доступ к пользователю будет сильнее зависеть от единого государственного и платформенного механизма.