Nike переживает один из самых сложных периодов в своей истории. С пиковых значений ноября 2021 года рыночная стоимость компании сократилась примерно на $220 млрд, а акции подешевели почти на 80%. На этом фоне с 21 сентября 2026 года производителя спортивной одежды и обуви исключат из индекса S&P 100, в котором он находился около 18 лет.
На максимуме капитализация Nike приближалась к $280 млрд, тогда как в сентябре 2026 года она сократилась примерно до $57 млрд. Это не означает, что компания непосредственно потеряла $220 млрд денежных средств: речь идет о снижении биржевой оценки бизнеса. Инвесторы стали значительно осторожнее относиться к перспективам производителя после нескольких лет слабого роста и усилившейся конкуренции.
Одной из причин сложившейся ситуации называют стратегию, которую Nike активно развивала при бывшем генеральном директоре Джоне Донахью. Компания стремилась увеличить эффективность бизнеса, сократить зависимость от посредников и перевести больше продаж в собственные магазины, мобильные приложения и интернет-магазин. Теоретически такой подход позволял оставлять большую часть торговой наценки внутри компании и напрямую работать с покупателями.
На практике сокращение сотрудничества с традиционными розничными сетями оказалось более сложным решением. Nike уменьшила присутствие у некоторых сторонних продавцов, рассчитывая перевести покупателей в собственные каналы. Однако освободившееся место в магазинах начали занимать конкуренты, включая Hoka, On, New Balance и Asics. Особенно заметно их влияние выросло в сегменте беговой и функциональной спортивной обуви.
Прямые продажи также оказались не такими дешевыми, как предполагала первоначальная модель. Собственная розница требует расходов на магазины, персонал, логистику, склады, рекламу и цифровую инфраструктуру. Для привлечения пользователей в приложения и интернет-магазины необходимо постоянно инвестировать в маркетинг, поэтому более высокая валовая маржа при продаже без посредника сама по себе еще не гарантирует более высокую итоговую прибыль.
Одновременно Nike столкнулась с претензиями к темпам продуктовых инноваций. Компания продолжала активно продавать и перевыпускать популярные модели Air Force 1, Dunk и Air Jordan, однако конкуренты быстрее укреплялись в новых категориях спортивной обуви. В результате некоторые покупатели, особенно бегуны, получили значительно больший выбор за пределами ассортимента Nike.
Ситуацию осложнил и китайский рынок. В Большом Китае Nike испытывает давление со стороны местных производителей, а спрос на продукцию американской компании остается слабым. По итогам 2026 финансового года продажи в регионе сократились на 13% без учета валютных колебаний, причем цифровые прямые продажи снизились значительно сильнее.
После возвращения Эллиотта Хилла на пост генерального директора в октябре 2024 года Nike начала пересматривать прежний подход. Компания снова расширяет сотрудничество с оптовыми партнерами, увеличивает внимание к отдельным видам спорта, ускоряет разработку новых продуктов и пытается сократить избыток старых моделей, накопившихся в каналах продаж.
Изменения уже заметны в финансовой отчетности. В четвертом квартале 2026 финансового года оптовая выручка Nike выросла на 4% до $6,6 млрд, тогда как прямые продажи через Nike Direct сократились на 7% до $4,1 млрд. За весь финансовый год компания получила $46,4 млрд выручки — практически столько же, сколько годом ранее.
Параллельно Nike продолжает сокращать расходы и перестраивать внутреннюю организацию. Весной 2026 года компания объявила об увольнении примерно 1400 работников, а ранее сократила еще сотни должностей. Руководство рассчитывает сделать структуру более эффективной, однако одновременно старается не повторить ситуацию, при которой оптимизация расходов могла происходить в ущерб разработке новых продуктов, маркетингу и отношениям с розничными партнерами.
Исключение из S&P 100 само по себе не означает финансового краха Nike: компания останется в более широком индексе S&P 500, продолжает получать десятки миллиардов долларов выручки и остается одним из крупнейших спортивных брендов мира. Однако падение рыночной стоимости примерно на $220 млрд показывает, насколько сильно изменились ожидания инвесторов относительно бизнеса, который еще несколько лет назад воспринимался как практически безусловный лидер отрасли.
Теперь Nike пытается восстановить позиции одновременно по нескольким направлениям — вернуть часть утраченного присутствия в рознице, ускорить инновации, укрепить спортивную составляющую бренда и улучшить результаты в Китае. Насколько успешным окажется этот разворот, будет зависеть уже не только от сокращения расходов, но прежде всего от способности компании снова создавать продукты, за которыми покупатели готовы идти именно к Nike.